當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>其他企劃>詳細內容
順爽活力洗發露上市營銷方案
作者：佚名 時間：2003-8-31 字體：[大] [中] [小]
-
第一部分 順爽品牌基本定位和市場策略
一、市場背景
1、中低價位洗發水市場現狀及發展趨勢
（1）1999年中國洗發水市場銷售約80億元，主要增長很大程度來自二、三級市場，中低價位洗發水在二、三級市場占越來越重要的地位。
（2）1998年，聯合利華的夏士蓮洗發露以中低價格成功切入市場，迅速成為中低價位市場的主導品牌。1999年寶潔作出重大調整，將其洗發水品牌群中最成功的飄柔品牌通過特價、優惠等形式隱性降價，在中低價洗發水市場上與夏士蓮形成“雙雄爭霸”局面。
（3）目前中國洗發水市場數以百計的品牌中，95%以上為中低價格。大致分為以下三類：
A類：以飄柔、夏士蓮為代表，廠家實力雄厚，品牌知名度高。
B類：以好迪、無限美等品牌為代表，廠家實力一般，品牌知名度較低，但在局部地區有一定影響。
C類：眾多不知名的雜牌洗發水。
（4）近年來，中國宏觀經濟運行趨緊，一般居民消費能力減弱是中低價位洗發水興旺的根本原因；另外，洗發水行業競爭更加激烈也將導致行業平均利潤下降，價格重心下移。可預見未來幾年內，中低價位洗發水將占據更大的市場份額。
2、順爽發展機會分析
（1）集團公司強大的實力，遍布全國的營銷網絡。
（2）舒蕾洗發露的名牌效應及其成功經驗。
（3）順爽品牌優良品質，適中的價格，科學的營銷體系，強大的營銷支持。
（4）目前中低價位洗發水除飄柔、夏士蓮外，其他品牌洗發水尚未表現出迅速上升的實力，正是順爽強勢進入的有利時機。
（5）順爽將與舒蕾形成優勢互補，一起占有更大洗發水市場。
二、品牌基本定位和市場目標
1、基本定位：高品質、中價位、面向大眾的洗發產品。
2、形象定位：力求創造順爽“自然、活力、潮流”的形象。
3、市場目標：
第一步：2002年前成為中國洗發水市場的前十名品牌。
第二步：2003年前成為中國洗發水市場的前五名品牌。
三、基本市場策略
1、產品策略
順爽活力洗發露以“活力”為基本定位，以消費者最關注的“潤黑、去屑、柔順”需求細分功能品種，以一流的產品品質創造自然、充滿活力的秀發。
2、價格策略
參照目標市場的主導品牌，以中低價格切入市場，建立穩定的、有利于渠道分銷的價格體系。
3、渠道策略
（1）總體策略：經銷與直供齊頭并進，實現全渠道覆蓋。
（2）基本原則：對經銷商和直供零售店進行教育、激勵和控制，建立長遠合作伙伴關系。
（3）渠道設計：力求環節少而覆蓋面寬，把市場做細做透。
渠道設計圖如下：（略）
4、宣傳促銷策略
（1）以電視、報紙等媒體宣傳與各種終端宣傳相結合，形成多種形式的整合宣傳，注重媒體宣傳效應。
（2）配合品牌宣傳，渠道促銷和終端促銷兩者并重，渠道促銷的“推”與終端促銷的“拉”相結合。
第二部分 順爽品牌上市步驟和要求
一、上市時間和步驟
1、上市時間：2000年10月下旬
2、上市步驟
（1）上市準備
上市前一個月，分公司（聯絡處）在一、二級市場開始選擇經銷商并進行合作談判；選擇直供零售店進行進場談判，需全國統一談判的直供零售店（如家樂福等）由該商場總部所在地的經營總公司負責組織談判，或由集團指定專人負責。
（2）人員安排：
A、我方要派駐一名以上人員全職負責經營部的日常管理指導。
B、經營部要按市場實際需要配備足額銷售業務人員（人員配置及待遇標準見經銷商管理部分），在進行與經銷商談判的同時，著手相關人員的招聘，其中小店業務員與舒蕾小店隊伍合并。
C、上市后半年內，終端禮儀促銷人員暫由現有舒蕾人員兼任，以后將視市場發展情況再作調整。要求其舒蕾專職導購禮儀人員必須在保證“舒蕾”總體銷售不受影響的情況下，必須兼顧宣傳及推介順爽活力洗發露。2001年2月前，導購、禮儀人員的銷售任務、基本工資及提成或獎金制度各地繼續執行原方案。在保證舒蕾銷售任務完成的情況下，導購促銷人員均按該賣場“順爽”當月實際銷售額的3%提成（不允許重復提成）。
D、上市前，分公司（聯絡處）經理（首席）負責，舒蕾品牌負責人牽頭，組織業務員、禮儀導購、中小店人員學習新品牌上市方案和產品知識，推薦技巧，明確上市的意義、方法、步驟和要求。
（3）上市前10天完成與經銷商的初步談判與直供零售店的進場事宜，確定宣傳、陳列、促銷等；經營部人員開始到位，準備運轉。
（4）鋪貨
A、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級市場直供零售店全面上貨。
B、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二級市場經銷商開始全面分銷。經銷商要在上市后一個月內達到指定大店的覆蓋率在80%以上，二級批發商的覆蓋率在60%以上，中小店覆蓋率在60%以上。
C、2001年1月1日起
一、二級市場上市完成后，各分公司（聯絡處）可有計劃選擇部分條件較好且現有經銷商不能覆蓋的三級市場進行開發。但不能一哄而上，盲目擴張。
3、上市要求
（1）上市原則：一、二級市場全面上市；直供經銷，同時啟動；宣傳促銷，立體配合。
（2）建立經銷商體系
①一、二級市場選擇1-2家經銷商，選擇標準的主要參考指標有：經營狀況，財務狀況，商譽，年銷售額，倉儲能力，運輸能力，客戶網絡等，具體內容詳見經銷商管理部分。
②經銷商要嚴格實行劃分區域經營管理的制度，我公司有權根據市場實際情況進行調整。
③指導、監督經銷商按公司相關價格、折扣等政策進行分銷。
（3）建立直供零售店
①選擇直供零售店的標準（詳見直供零售店管理部分）。一、二級市場直供零售店不超過當地大店總數15%。另外，現舒蕾由經銷商供貨的大店原則上不作為順爽品牌直供零售店。
②在與經銷商談判時，須明確告知對方我公司所確定的直供零售店。
③直供零售店的宣傳、陳列、促銷等內容詳見直供零售店管理部分。
（4）宣傳要求
①電視廣告。在中央臺和地方臺同時播出，選擇收視率高、影響力強的電視頻道，在黃金時段、流行節目、流行電視劇中播放。上市期間，播出持續時間不少于一個月。
②報媒平面廣告。選擇發行量大、閱讀率高、受眾廣泛的晚報刊登新品上市廣告。廣告發布內容以產品功能特點、順爽品牌上市訊息等內容為主，可結合促銷活動進行。具體版式提前向專業公司申報。
③在經銷商所在地召開“經營部成立暨產品訂貨會”。
④袋洗派送。有計劃、有組織地在客流量較大的重要大店或較集中的居民區派發。
⑤終端宣傳
A、賣場內宣傳。在產品上柜的同時，保證貨架眉貼、宣傳單張等到位，懸掛張貼橫幅、吊旗、設置陳列架、燈箱、看板等。
B、批發市場。懸掛橫幅、吊旗，作出新品上市氣氛。
C、小店。大量運用紙類宣傳品進行宣傳。
⑥中小店聯合店牌。各地有選擇投放，具體版式參照《順爽品牌宣傳標準》。
⑦注意：
正確處理好與舒蕾的關系，既不搶占舒蕾的宣傳陣地，也不要與舒蕾混雜一起進行宣傳。
（5）促銷推廣要求
①上市期間搞好終端促銷，激活終端銷售氣氛，活動內容詳見《終端促銷方案》。
②認真嚴格開展渠道促銷，其中渠道促銷方案由洗滌公司制定并由集團承擔活動費用，全國統一實施，各分公司、聯絡處不得擅自開展渠道促銷活動。活動內容詳見《渠道促銷方案》。
（6）終端生動化
①生動化的目的
·樹立品牌形象，營造銷售氣氛。
·吸引消費者，并激發其購買欲望。
·減少斷貨，加快周轉。
·保證客戶良好的銷售形象，提高其銷售利潤。
②生動化的內容
A、大店
——陳列：“順爽”產品陳列位置應處于洗化區內最佳賣點之一，緊靠競爭品牌“飄柔”和“夏士蓮”，或者依托“舒蕾”。“順爽”產品的貨架陳列面應不小于“飄柔”及“夏士蓮”等主要競爭品牌。產品應按公司陳列標準（見《順爽品牌陳列標準》）規范陳列。產品應有明顯的價格標識。除貨架陳列外，賣場內必須有一處以上的貨架外輔助陳列來展示產品（如堆碼、端頭、專用陳列架等）。貨架陳列商品應注重“先進先出”原則。
——宣傳：上市初期，在有條件的大型賣場戶外懸掛“順爽”巨幅。 賣場進口處有顯著的產品標識宣傳或形象宣傳（看板）。洗化區產品貨架陳列周圍應有較顯眼的產品形象宣傳（看板、包柱等）。貨架陳列處必須有貨架宣傳（眉貼、立牌等）。在賣場內可進行充分的其它紙品宣傳（如吊旗等）進行補充。促銷活動中要合理利用賣場內的廣播宣傳。
——促銷：產品的促銷活動場地必須有屏風、花車等規范道具，且要保證道具的整潔。促銷人員必須統一著裝，體現品牌形象。統一使用具有品牌標識的贈品。
——庫存管理：業務員拜訪商場應查驗現有存貨狀況。商場的庫存量要保持在安全庫存量，如果不足，業務員應告知商場建議訂貨量。其中，安全庫存量=最近一期的銷售（上次庫存量+上期進貨存量 — 本期庫存量）×1.5；建議訂貨量=安全庫存量—本期庫存（首期庫存量參考舒蕾合理估計）。
B、中店
——陳列：要求同大店陳列。
——宣傳：上市初期，在有條件的中店店外可以懸掛新品上市條幅。店內必須有一主要宣傳點（看板），位置要求在店內顯眼處。須有一定形式的貨架宣傳。店內要充分利用紙品宣傳（吊旗等）。
——促銷：內容、形式同大店促銷，但可適當調整活動時間和規模。
——庫存管理：要求同大店。
C、小店
——陳列：店內“順爽”袋裝洗發水必須有三列以上陳列（三種產品各一列），陳列位置須位于最佳看點及賣點。如果有瓶裝洗發水，則必須緊靠競爭品牌或依托“舒蕾”品牌，且陳列應按陳列標準規范陳列。
——宣傳：小店應充分重視紙品宣傳，利用吊旗、吊牌、宣傳畫等，宣傳畫的張貼應有氣勢。如果店面位置較佳（如處在交通要道或人流量大的地方），可以考慮制作燈箱或看板。
——庫存管理：小店代表要掌握轄區內小店的周銷量，每次拜訪應了解該小店的銷量及庫存量，并根據安全庫存量來建議店主進貨，保證貨品充足。
注意事項：
·產品應注意集中陳列，使陳列明顯。
·產品陳列應擺放整齊，商標朝外，保持外觀整潔。
·價格標示要清楚，如有特價或堆碼必須用酬賓信息標識。
·注意產品周轉，隨時注意庫存量安全。